Człowiek może mieć jakieś słabości — wybaczamy to. Marka musi być spójna, inaczej jej wartości łatwo rozmyć. Choroba dwubiegunowa marki nie sprzyja wiarygodności. Nie można być negatywnie pozytywnym. Warto zadbać o to, aby komunikacja marki była spójna z działaniami firmy.
Komunikacja marki żywią i bronią
Weźmy firmę Orlen. Rozwija się coraz lepiej. Prowadzi też pozytywną komunikację — co jest bardzo cenne. W folderach promocyjnych i na stronie internetetowej firmy czytamy:
PKN ORLEN jako koncern narodowy angażuje się w realizację najważniejszych wydarzeń artystycznych, promujących polską tradycję i kulturę narodową.
Z marketigowych komunikatów, dowiadujemy się również, że PKN Orlen wspiera dziedzictwo narodowe, festiwal filmów polskich — słowem: patriota. Tymczasem, kiedy docieramy na stację, widzimy coś dziwnego: u góry pod logo z dumnym profilem orlęcia widnieje napis cafe. Chodzi o kawiarnię albo o kawę. Przypominamy, że tam, gdzie podają kawę — jest kawiarnia, tam, gdzie się piecze – piekarnia, a gdzie się podaje piwo – piwiarnia.
Idziemy dalej i widzimy O!Shop. Chodzi prawdopodobnie o sklep. Kiedyś w latach 90. małe sklepy, chcąc mieć wyższy status i sygnalizować zagraniczne towary, nazywały się shopami – od pornoshopów, po euroshopy. To był czas, gdy firmy nazywały się Waldex, Darex i Drutex, na wzór firm Durex i Hortex. Co tym razem sprawiło, że jest O!Shoip zamiast O!Sklepu? Czyż nie lepiej, gdybym jechał i wykrzyknął radośnie O! – widząc sklep właśnie? Wtedy komunikacja marki byłaby rzeczywiście spójna.
Veetam. Tso u Tschiebie? Komunikacja marki, której lepiej unikać
Potem wchodzimy do środka i wita nas wąsaty jegomość z plakietką programu Vitay. Chodzi prawdopodobnie o Witaj, ale samo słowo polskie wydawało się zbyt oklepane i właściwie jakieś prowincjonalne. Dopiero z pisownią przez V i Y zyskuje. Program Vitay angażuje się w aplikację Yanosik… I tak dalej.
Z jednej strony Orlen chroni więc dziedzictwo, z drugiej nie uwiarygadnia się w tej roli. Co ochroni z jednej strony, z drugiej popsuje i zniesmaczy. Trochę szkoda. Na szczęście Polakom chyba mało zależy na tym dziedzictwie, bardziej na cenie. We Francji — byłby kłopot. Tak więc Orlen jest klasycznie za, a nawet przeciw. A może zatem nadszedł czas, by to zmienić?
Ze spójnością marki jest podobnie jak z wiarygodnością mówcy. Interesuje Cię to zjawisko? Poczytasz o nim szerzej w artykule: Zachować spójność lub na naszym blogu: Wiarygodność mówcy na przykładzie orędzia Pani Premier Z ubolewaniem stwierdzamy, że wiele osób publicznych w naszym kraju nie tylko straciło już wiarygodność, ale wręcz przestało w ogóle o nią zabiegać. Quo Vadis Polsko?!
